大概是從被排擠的（de）五仁月餅開始，每逢傳統節日，總有腦洞大開的“改良（liáng）版食品”跳出來奪人眼球。小龍蝦月餅、冰（bīng）淇淋月餅（bǐng）、腐乳月餅、巧克力月餅，這些看似“黑暗料理”的食品突破了傳統的既定界限，甚至被獵奇的年輕人們推舉成為網紅。

如今（jīn），端午節來臨之際，老字號商家們也大秀腦洞，玩起了花樣粽子（zǐ）。

私人定製粽、IP粽、五俠粽、高湯粽（zòng）、氣調粽……在5月21號開（kāi）場的天貓粽子節上，這些老字（zì）號們不再（zài）拘泥（ní）於傳（chuán）統（tǒng）的（de）醬油肉粽，提出了新概（gài）念、新食（shí）材、新（xīn）口味，用以應對同質化（huà）嚴重的銷售市場。

不僅在餡料上推新，老字號們（men）在營銷手法上（shàng）也比（bǐ）以（yǐ）往大膽，捆綁IP、請大師背書（shū）、花式禮盒等線上常（cháng）見的玩法都被應用到（dào）“粽子大戰”中。他們甚至一改粽葉包裝，將粽子做成了方便開啟的飯團形式；用高（gāo）湯代（dài）替醬油，推（tuī）出符合健康趨勢的五穀（gǔ）“素粽子”；用周黑鴨式的氣調鎖鮮裝代替（tì）真（zhēn）空，隻為保持最完美的（de）口感……

無論是在產（chǎn）品口味上進行改變，還（hái）是給消（xiāo）費者提供好玩的消費（fèi）體驗，天貓和老字號們為消費者營造 “理想生活上天（tiān）貓”的腳步已很清晰（xī）。

另外一個重要的意（yì）義（yì）在（zài）於，以滿足消（xiāo）費（fèi）者需求為驅動力，借助天貓所提供的C2B底層架構，五芳齋等老字號也在供應鏈和組織結構上有了不（bú）小的變（biàn）化，更輕（qīng）、更快地步入新零售。

自奧利奧的定（dìng）製包裝之後，五芳齋在天貓也玩（wán）起了私（sī）人定製的粽子（zǐ）。掃一掃二維（wéi）碼，進（jìn）入粽子（zǐ）定（dìng）製頁麵（miàn），甜鹹任選，餡料自填。

花式選項讓人大開眼界：除了常見的豬梅花肉、蜜棗、豆沙等（děng）餡料之外，還（hái）有對蝦（xiā）、牛腩（nǎn）、烤鰻、花生醬、雪吻巧克力、黑巧克力等“黑暗料理”的選項。不過，這樣的食材吸引（yǐn）了很多獵奇的年輕人。從成交的情（qíng）況看，超過20%的消（xiāo）費者嚐試了這些特別（bié）的（de）餡料，並且主要分（fèn）布在江浙滬地區。

▲粽子定製頁麵

與簡單的包裝定製不同，私（sī）人定製粽是首次在食材上實現自定義，這就意味著（zhe）品牌需要從供應鏈（liàn）端開始（shǐ）改造和創新。“定製粽從去年就開始小規模測試，如何輸出標準（zhǔn）到車間到（dào）工人，如何保證內餡無誤並按時發貨，都是我們需要解決的問題，”五（wǔ）芳齋電商總經理馬建忠告（gào）訴《天（tiān）下網商》，目前生產端抽調最（zuì）有經驗的工人來完成（chéng）定製訂（dìng）單，每天的上（shàng）限是900隻粽子，“下半年我們會做完整的（de）車間流程再造的改製，將定製粽運用到日常銷售。”

據（jù）了解（jiě），這次私人定製的粽子在包材上也有了“大換裝”。一改傳統的整（zhěng）片粽葉和繩線，將粽子做成了飯團的模（mó）樣。隻需要將外麵的塑料紙一撕，沿著兩邊打開，就（jiù）能輕鬆剝開粽子，解決了普（pǔ）遍消費者（zhě）認為的“繩子難解”、“粽葉粘手”的問題。

▲飯團包裝的粽子

除了定製款，五芳齋還與包括沈宏非、董克平在內的五位美食大家聯合推出了五俠粽，主打大師匠人與美食匠心，首發禮盒（hé）已經銷量超過5000份。大師背書的營銷手法對於老（lǎo）字號品牌尤為（wéi）適用，真真老老旗艦店也推出了吳冠中IP的（de）傳人粽禮盒，包裝以素雅高端為賣點。此外，還有五芳齋與星球大（dà）戰、真真老老（lǎo）與憤怒的小鳥等經典的（de）IP合作（zuò）禮盒。

消費升級的風刮到了（le）食品行業，最熱的關鍵詞就（jiù）是（shì）“健康”。在粽子的改良上，老字號（hào）品牌們也動了腦筋：用高湯代替（tì）醬油（yóu）、用（yòng）五穀代替全肉（ròu）、用氣（qì）調代替（tì）真空，在食材越來越素的同時，短保概念也被重視起來，並與健康（kāng）畫上了等號。

以“回歸（guī）粽子本色”為主旨的老字號品牌真真老老，在今年的粽子節上（shàng）又放了一個大招（zhāo）——傳人高湯粽。借著百粽宴首次在線上舉辦的機會，籌備三年的（de）傳人粽亮相了。以“白瑩如玉”本色還原糯米（mǐ）香（xiāng）粽，由嘉興粽（zòng）子第三代傳人背書（shū），回歸清末（mò）年間無醬油的經典口味。文火高湯、古法蒸煮，配上以江南水鄉和藍印花（huā）布為主題的素（sù）雅禮盒包裝，真真老老想（xiǎng）要走出一條差異化的產品線。

▲傳人粽

另一方麵，根據（jù）消費者調查（chá），健康五穀的素粽子（zǐ）越來越受歡（huān）迎。葷係列和素（sù）係列被同時推到線上，並且在（zài）食材上更為講究。除了真真老老的傳人高湯粽，還有榮慶和（hé）的高湯鹹肉豌豆（dòu）粽、傅（fù）太的紫紅米養生粽等打著健康標簽的粽子爭相上市。

此外，為了保證最完美的口感，周黑鴨式（shì）的氣調鎖鮮裝也被應用在粽子領域。諸老大新推出的黑豬肉粽，就用（yòng）了兩格（gé）裝的盒子（zǐ），將裏麵的氧氣抽空並替換成氮氣，保（bǎo）證最（zuì）初的新鮮口感（gǎn）。由於真空包裝需要（yào）高溫殺菌，二次蒸熟（shú）的（de）做法對於口感（gǎn）的損害極大，氣調裝不失為一個新嚐試。然而也有（yǒu）弊端，據五芳（fāng）齋方麵透露（lù），與鹵味不同，粽子的包裝有棱有角，容易戳破封口，這對運輸條件也提出了要求，但仍是值得嚐試（shì）的鎖鮮方法。

▲諸（zhū）老大新推出的氣調裝

“對於老字號品牌而言，倚（yǐ）老賣老的方式已經沒用了。”真真老老營（yíng）銷總經理王雲飛告訴《天下網商》，“在年輕人看來，百年（nián）品（pǐn）牌和消費選擇（zé）沒有（yǒu）直接（jiē）關係，我們需要用食材與包裝的創（chuàng）新、用更好玩的（de）互動（dòng）方式來貼近年（nián）輕人（rén）。”傳統企業正在麵臨轉型，不進則退的（de）觀念正在警醒老字號（hào）品牌們，並且督促他們（men）蛻變與（yǔ）創新（xīn），在線上發力更強。

南甜北鹹，東酸西（xī）辣，普通口味（wèi）的粽子顯（xiǎn）然已經不能滿足吃貨們的味蕾，於是各種腦洞大開的餡料成為品牌商們“爭奇鬥（dòu）豔”的殺手鐧。不走尋常路的搭配，也許（xǔ）能碰撞出令人（rén）驚豔的火花，但是也容易用力過猛、適得其反。

因蛋黃肉鬆青團一躍成為網紅的上海老字號沈大成，在粽子節上（shàng）又跨界推出了新晉網紅（hóng）——香辣龍蝦肉粽（zòng）。為了充（chōng）分呈現小龍蝦的香味，沈大成的師傅們將（jiāng）切碎的龍蝦肉分布在肉粽裏，做到拆包（bāo）即聞香。至於能否讓人食指大動、欲罷（bà）不能（néng），還需（xū）要消費（fèi）者的鑒定。

▲沈大成的小龍（lóng）蝦粽子

元祖（zǔ）食品的（de）雪月餅曾經是所有孩子心中的夢想零食（shí），如今元祖舉一反三，上線冰淇淋（lín）粽子——雪冰粽。此外，元祖還推出了包含多種食材的（de）台灣風味肉（ròu）粽、身形更細長的鰻魚口味龍粽、甚至還有628元10隻的高端鬆茸龍（lóng）粽，在上海地區已經售罄。

▲元祖鬆茸龍粽

令人大開眼界的還有知味觀推出的特色杭幫菜粽（zòng）子，包（bāo）括東坡肉、桂花蜜（mì）藕、一品南乳等招牌菜色都被裹進了粽（zòng）子裏。茶（chá）葉品牌（pái）也來湊熱鬧，天福茗茶推出了凍頂烏龍茶香肉粽，將（jiāng）茶味（wèi）融入（rù）粽香。還有鬆鶴樓的（de）艾草粽、杏花樓的鹹肉豆瓣粽、舜華的花豆排骨辣味粽等地域性特產粽子（zǐ），都在天貓粽子節上搶占了一席之地。

▲元祖鰻（mán）魚粽

根據五芳齋提供的有關定製粽的數據，最受歡迎的食材竟然是牛腩，牛筋、對蝦（xiā）等非常（cháng）規食材也有著不錯的市場接納度——來自消費端的反應的確在向老字號們傳遞一個（gè）信息：是時候改變了！

                資料來源：天（tiān）下（xià）網商 . 中國財經（jīng）觀察網

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